Como urbanista, há tempo estive interessado na Lei Cidade Limpa, aprovada em São Paulo em 2007, praticamente proibindo toda a comunicação visual como outdoors, banners, letreiros e placas no espaço urbano da cidade. Refletir em torno desta lei hoje é ainda mais relevante pelo fato de dezenas de outras cidades brasileiras estarem estudando a possibilidade ou em vias de decretar a sua própria Lei Cidade Limpa.
A história começa com uma premissa de que a quantidade de propagandas na rua era acima de um "ponto ótimo" - a chamada poluição visual - e que isto seria corrigido com a sua quase proibição. O resultado da política foi aprovado por cerca de 63% da população, que achou que o ambiente ficou mais agradável e que a arquitetura da cidade pôde transparecer. Muitos também falam que a
poluição visual pode ser prejudicial à saúde, e portanto ela deve ser banida.
O problema é que assim como os indivíduos (publicitários e seus clientes) agindo por interesse próprio não chegam neste suposto "ponto ótimo" na quantia de propaganda na cidade, é impossível para a Prefeitura (por melhor que seja o grupo de técnicos responsáveis) saber qual é esse ponto ótimo, principalmente porque ele existe em níveis diferentes para cada um de nós. Ela pode somente arbitrar uma quantia, no caso a proibição total com pequenas exceções, gerando também externalidades negativas já que também estará longe do ponto ótimo de várias pessoas. Ou seja, o ponto ótimo é inatingível ou inexistente, e infelizmente não foi desta vez que a Prefeitura conseguiu resolver a quantidade ideal de propagandas.
É importante ressaltar que em um ambiente sem a proibição publicitários já têm o incentivo natural de não colocar seus produtos em lugares já considerados visualmente poluídos. Se um publicitário tomar esta decisão ele terá que ser muito criativo para chamar a atenção dos consumidores – ele deverá ser inovador para atender uma demanda real - senão ele estará jogando seu dinheiro fora, já que a propaganda não terá impacto nenhum sobre o consumidor. A tendência seria tanto a diminuição de
clusters de outdoors e propagandas na rua assim como a sua sofisticação, criando não poluição mas muitas vezes propagandas que nos fazem pensar, rir ou nos conscientizar de problemas sociais.
Outdoor contra imprudência no trânsito, criado e veiculado por empresa de mídia (Foto: proffancisca.blogspot.com)
Uma das das consequências da lei é que, na prática, as mídias acabaram simplesmente sendo redirecionadas para outros lugares, que também mostra que a política está longe de ter custo zero. Propagandas perderam o valor óbvio que elas tinham onde estavam antes, comunicando ao consumidor de onde os publicitários acreditavam que tinha o melhor impacto, e os locais para onde ela foi redirecionada agora também sofrem do problema poluição visual, com menor eficiência de comunicação. Assim, poderíamos aplicar a mesma lógica da poluição visual nas cidades para a poluição visual em outros ambientes, como banners em sites de internet, flyers e spam online, logos de fornecedores em interiores de restaurantes, arquibancadas de estádios e nas paredes sobre mictórios, que fazem a gente desviar a nossa atenção e deixam estes espaços menos agradáveis da mesma forma. A Lei Cidade Limpa não teria limites se levássemos a lógica até o fim, regulando os novos locais "poluídos", chegando na extinção da propaganda por completo. Alguns publcitários acharam que se saíram bem já que ao invés de "poluir visualmente" o ambiente urbano agora poluem outros ambientes com o redirecionamento. De qualquer forma, não vejo isso como uma vitória já que o seu trabalho foi não apenas sugerido, mas
definido como poluição.
Quando falamos em “ambiente agradável”, automaticamente me desperta a subjetividade desse termo, que eu já argumentei em
posts anteriores. Pra muita gente (eu inclusive) maioria das fachadas de São Paulo são horríveis, e nem merecem ser descobertas de publicidade, que cada vez mais é interessante e criativa. Por outro lado, provavelmente edifícios que tem uma arquitetura realmente interessante já possuem tenham nos seus próprios condomínios uma política de não colocação de propagandas para valorizar o imóvel, um outro incentivo natural para "limpeza visual", sem necessidade de um marco regulatório, sem contar as existentes propriedades tombadas e já reguladas pelo município. Depois da aplicação do Cidade Limpa nenhuma das principais atrações arquitetônicas de São Paulo precisou remover outdoors ou propagandas, já que elas já não as tinham.
Eu também não poderia deixar de lado a questão da regulação da liberdade de expressão com este tipo de legislação, que tenta determinar o que é bonito, o que é feio, o que é socialmente aceitável de se ver ou não ver, o que deve se promover ou o que deve se criticar. "Poluição visual" pode vir de uma ideia de excesso de informação visual, mas no tangente à informação eu particularmente prefiro sempre o excesso à proibição. Não só com publicidade mas com informação em geral ideias não quistas pela sociedade (assim como propagandas que atingem as pessoas negativamente) sejam aos poucos sendo descartadas, com uma gradativa e natural evolução do ambiente urbano.
A lei abre exceções para "anúncios arte". O que me vêm à cabeça: como pode um grupo de burocratas da prefeitura decidir o que é arte e o que não é, já que isto é um assunto longe de ser resolvido? Sem falar que as pessoas muitas vezes são atraídas pelos outdoors, o que normalmente passa batido. Aposto que maioria das pessoas que visitam Picadilly Circus em Londres não tiram fotos em frente ao Criterion Memorial ou ao London Pavillion, mas sim em frente aos sinais luminosos da TDK, Coca-Cola e Sanyo. Além disso, quem defende a política usando a premissa de feiúra deveria apoiar não só a regulação e proibição de cartazes mas qualquer coisa que circule no espaço público que seja considerado feio pelos burocratas, como automóveis feios ou até mesmo pessoas, incluindo suas roupas e seu corpo.
Mensagem institucional do ATEA, em Porto Alegre, que seria proibida caso a lei fosse aplicada na capital gaúcha (Foto: Arquivo pessoal)
Outra questão importantíssima na avaliação da legislação é a aprovação da população. Apesar de parecer da legítima maioria (62% dos paulistanos, segundo a agência WoodySM2),
uma minoria destas entendia os custos envolvidos com a medida. Se a pergunta é feita apenas avaliando a questão estética da cidade pelo exterior uma aprovação da maioria tem mais chance de ser aprovada. Um exemplo desta lógica também poderia ser a regulamentação de qualidade arquitetônica na cidade, que implicaria em um aumento no custo da construção e moradia devido à contratação de arquitetos de maior qualidade mas que poderia ter um impacto positivo no resultado visual. É impossível dar um parecer que tenha validade sobre uma política pública (ou qualquer ação) observando só os seus resultados. Esse julgamento é como dizer que aprovamos comer sempre nos melhores restaurantes da cidade para depois ver nossa conta bancária no vermelho, ou aprovar a reforma da fachada do prédio para depois se surpreender com o aumento no preço do condomínio. No meu ver, a enquete realizada é praticamente inútil na medição do custo-benefício provocado pela lei.
Ainda, alguns grupos se mostraram diretamente prejudicados com a lei, mas por serem de camadas sociais menos influentes não conseguiram impedir sua aprovação. Entre eles estão pequenos lojistas,
fabricantes e trabalhadores de mídia exterior, condomínios de baixa renda que contavam com o dinheiro do aluguel da fachada do seu prédio, e
grafiteiros e artistas de rua. Todos cidadãos que deixaram de ser informados sobre produtos, serviços, ofertas e instituições também foram prejudicados e no somatório pode ser um impacto enorme, mas já que é um custo pequeno em um grupo muito disperso ninguém passa trabalho para se proteger.
Picadilly: Poluição visual vira cartão postal [Foto: Fanpop.com]
Nos resta a justificativa dos riscos que a poluição visual pode fazer à nossa saúde. Embora eu não tenha encontrado estudos com conclusões definitivas sobre o assunto (se alguém tiver acesso à algum eu teria interesse em lê-lo), vamos supôr que uma grande quantidade de anúncios e outdoors realmente aumentem nosso nível de stress, como dizem maioria dos que defendem esta afirmativa. Isso justifica que outdoors devem ser proibidos? Ao meu ver, a lógica que nos leva a esta conclusão é de que
qualquer coisa que possa prejudicar nossa saúde deveria ser proibida, já que este é o único argumento apresentado. X faz mal, logo deve ser proibido. Este mesmo argumento nos levaria primeiro a proibir a ingestão de todas as drogas (inclusive álcool, cigarro, açúcar, gorduras saturadas e outras substâncias maléficas). Em seguida baniríamos a poluição absolutamente, tornando a emissão de poluentes em qualquer quantia um crime. Indo mais além, deveríamos até regular se as pessoas estão saindo de casa agasalhados adequadamente ou atravessando a rua na faixa. Ou atravessando a rua
ponto, já que é um risco à nossa saúde comparado com não atravessarmos a rua. Enfim, fica claro que o argumento é um
non sequitur.
Enfim, minha opinião é de que a regulamentação não passa de uma atitude populista do Kassab e dos demais prefeitos seguindo essa ideia, trazendo mais dinheiro (R$117 milhões até agora) e poder à prefeitura da cidade ao regular a publicidade e ao mesmo tempo obtendo uma massa significativa de eleitores que acreditam estar apoiando uma causa social positiva. Além disso,
a prefeitura agora está abrindo brechas na lei para concessões à empresas de publicidade arrecadando alguns bilhões de reais, o que comprova a frase do economista Rodrigo Constantino de que o estado "cria dificuldade para vender facilidades". É muito comum ao defendermos este tipo de legislação e esquecermos que as pessoas responsáveis por elas são tão humanas e suscetivas à erros de cálculo, corrupção e ingenuidade como qualquer um de nós. Infelizmente imagino que muitas cidades ainda sejam "limpas", já que o entendimento de todas as consequências negativas requer tempo, trabalho e interesse que grande maioria das pessoas não possui.
PS: Este post só foi possível devido à consulta ao Trabalho de Conclusão de Curso do publicitário Bruno Tellechea. A artigo forneceu grande parte dos dados e também é um excelente texto defendendo uma posição diferente da minha. Ele pode ser baixado
clicando aqui.
PS2: Para aqueles que se interessarem pelo tema de falha de mercado e tragédia dos comuns, tema central desta discussão, recomendo fortemente
esta palestra do economista David Friedman sobre o assunto.
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As an urbanist I have been for a while now interested in the "Cidade Limpa" act, approved in São Paulo in 2007 practically prohibiting all visual communication such as outdoors, banners, billboards and signs throughout the city's urban space. To reflect on this regulation is even more relevant today as dozens of other brazilian cities are studying the possibility or in the process of enacting their own Cidade Limpa acts.
The whole thing starts with the presumption that the quantity of ads in the streets was above "optimal" - the so-called visual pollution - and that this would be corrected with its near prohibition. The result of this policy was approved by 63% of the city's population, which saw a better environment and thought that the city's architecture could now be seen. Some also say that visual pollution can have negative health effects, and therefore billboards and ads must be banned.
The problem is that as individuals (advertising people and their customers) acting by their own self-interest can't reach this "optimal" point in the quantity of ads in the city, it is impossible for City Hall (no matter how good their technicians are) to know what this optimal is, mainly because it exists in different levels for every one of us. It can only make up a random number, in this case the prohibition with minor exceptions, also generating negative externalities as it will also be far from optimal for many people. In other words, an optimal is either unreachable or nonexistent, and unfortunately City Hall didn't solve the problem of the ideal number of ads.
It is important to note that in an environment that is not act-regulated advertisers have the natural incentive not to put up their products where it is already considered to be visually polluted. If an advertiser decides to go ahead putting up signs where tons of them are already there, he will have to be very creative to catch his customers attention - by being innovative to attend real demand - if not, he'll only be spending money for nothing as his ads will have no impact on the consumer. Clusters of sings tend to disappear, and signs also become more sophisticated, creating not just pollution but many times ads that make us think, laugh or even conscious about social problems.
One of the consequences of Cidade Limpa is that, in practice, medias were just redirected to other places, which shows that the policy is far from having zero cost. Ads lost the obvious value they had where they were, communicating with consumers from where advertisers believed they had greater impact, and places to where ads were redirected now also suffer from the visual pollution problem. So we could apply the same logic of the visual pollution in cities to other surroundings, such as banners in websites, virtual flyers and spam, supplier logos in restaurants, stadium walls and on top of urinals, which also catch our attention and leave these places less enjoyable. The application of the Cidade Limpa prerrogative would have no limits if its logic were always correct, leading to the complete extinction of advertising. Some advertisers think they had a positive outcome as instead of "visually polluting" the urban environment now pollute other things with the redirecting. I still don't see it as a victory as their work was not only suggested but defined as pollution.
When we talk about a "nice environment", I can't stop thinking about the subjectivity of the word, which I already argued about in earlier posts. To many people (myself included) most facades in São Paulo are horrible, and don't even deserve being revealed by removing ads, which are increasingly interesting and creative. On the other hand, probably most buildings which do have an intersting architecture already have in their own norms a policy of no advertising to increase its value, another natural incentive of "visual cleaning" with no need of a regulatory policy, not counting the existing landmarked buildings already regulated by City Hall. After the enforcement of Cidade Limpa, not one of São Paulo's main architectural attractions had to remove billboards or signs, as they already had none.
It is also important to mention the matter of regulating freedom of expression with this kind of urban policy, which tries to determine what is pretty, what is ugly, what is socially acceptable to see or not to see, what should be promoted or what should be criticized. "Visual pollution" can come from and idea of excessive visual information, but regarding information I usually prefer excess to prohibition. Not only with ads but with information in general ideas not accepted by society (and ads that affect people negatively) are discarted as time goes by, with a natural and gradual evolution of the urban environment. The act has exceptions to "artistic ads". Which comes to mind: how can a group of bureaucrats decide what is art and what is not, as this is a subject far from being settled? Not mentioning that people are commonly attracted by outdoors. I bet most people visiting Picadilly Circus in London don't take their pictures in front of the Criterion Memorial ou the London Pavillion, but in front of the luminous signs of TDK, Coca-Cola and Sanyo. Besides, using the ugliness motive one should defend not only signs but anything circulating in public space considered ugly by the bureaucrats should also be regulated or prohibited, as ugly automobiles or even ugly clothes or people.
Other matter subject to evauation is the approval of the population. Despite being an apparently legitimate majority (63% of paulistanos according to WoodySM2 agency), a minority of these understood the costs involved with the regulation. If we ask the question only evaluating the aesthetical appearance of the city there is a much greater chance of approval of this kind of policy. An example of this logic could also be the regulation of the architectural quality of the city, which would increase the cost of building and living by hiring only top architects but which could have a positive impact on the visual results. It is impossible to give good feedback on public policy (or any action) observing only the results. This kind of judgement is like saying we approve eating only in the best restaurants in town to later get angry seeing our pockets empty, or approving a facade refurbishment in our building and getting surprised with higher rents. The way I see it the poll made is useless to measure the costs and benefits produced by the regulation.
Furthermore, some groups were directly harmed by the act, but could not stop its approval as they stand for less influential social groups. Amost them are small shopkeepers, workers and manufacturers of outdoor media, low-cost condos wich rented their facade space for money and graffiti artists. All citizens which stopped being informed on products, services, offers and institutions were also harmed and as a whole it can be a huge impact, but as it is a small cost in a very dispersed group nobody goes out of their way to protect themselves.
This leaves us with the claim that visual pollution is bad for our heath, and so ads and billboards must be banned. Although I didn't find any conclusive study showing this to be true (if anyone has access to one I would be interested in reading it), let's say that a large quantity of ads and billboards do harm our brains and rise our stress levels, as most who defend this claim say. Does this mean the ban should exist? The way I see it, the logic that leads us to this conclusion is that anything that may harm our health should be prohibited, as this is the only argument presented. X is bad for you, therefore we should ban it. This same argument would lead us first to ban all drugs (including alcohol, cigars, sugar, saturated fats and other addictive unhealthy substances). Next we would ban pollution completely, making pollutant emissions in any quantity a crime. Going further, we should even regulate if people are leaving their homes with jackets on cold days or always crossing on the zebra. Or even crossing the street period, as it already is a risk to our health compared to not crossing the street. Ultimately we clearly see the argument is a non sequitur.
So my final opinion is that this kind of regulation is nothing more than a populist attitude by mayor Kassab and other mayors following this idea, bringing more money (R$117 million till now) and power to city hall and gaining at the same time a significant mass of voters that believe they are standing for a positive social cause. Furthermore, City Hall is now creating exceptions to sell advertising spots to companies and earning a few billion reais, which proves that the state "creates dificulties to sell privileges", as said by economist Rodrigo Constantino. When defending these policies it is very common for us to forget that the people responsible for them are so human and prone to errors, corruption and naiveness as any one of us. Unfortunately I think that many cities will soon be "cleaned", as the understanding of all of the negative consquences require time, work and interest that most people don't have.
PS: This post was only made possible by consulting Bruno Tellechea's graduation thesis in Advertising. The article supplied most of the data and is also has great arguments against my point of view. It can be downloaded by
clicking here.
PS2: For those who are interested in the topic of market failure and tragedy of the commons, the central theme to this discussion, I strongly recomend
David Friedman's lecture on the subject.
